Prvoosebni podatki so nova mantra digitalnega oglaševanja, saj jih podjetje zbira neposredno in veljajo za najkakovostnejše ter najbolj uporabne za personalizacijo in ciljanje. Ti podatki so še posebej dragoceni pri zakupu oglasnega prostora v digitalnih medijih, saj so bolj točni in ustrezni kot podatki tretjih oseb – komercialnih ponudnikov.
Kot so potrdili v podjetju Gartner na osnovi raziskave med blizu 400 vodji trženja, tisti, ki so odločno stopili na pot prvoosebnih podatkov, dosegajo najboljše rezultate. Več kot polovica anketirancev, ki dajejo prednost uporabi tovrstnih podatkov, je poročala, da so presegli svoja pričakovanja glede zadržanja strank. Pri Gartnerju so še odkrili, da imajo trženjske organizacije, ki izvajajo večkanalne strategije, večjo verjetnost, da bodo izkoristile te prednosti.
Čeprav bi na prvi pogled lahko pričakovali, da se blagovne znamke, ki upravljajo manj trženjskih kanalov, lažje preusmerijo k prvoosebnim podatkom, so ugotovili ravno nasprotno. Skoraj polovica organizacij, ki upravljajo 11 ali več trženjskih kanalov, je povečala zbiranje prvoosebnih podatkov v primerjavi z nekaj več kot četrtino organizacij z 10 ali manj kanali.
Boljši podatki prinašajo še večjo odgovornost
Prvoosebni podatki podjetjem omogočajo, da prilagodijo uporabniško izkušnjo na osnovi realnih podatkov o svojih uporabnikih, jih ponovno ciljajo, segmentirajo svoje občinstvo in z oblikovanjem podobnih ciljnih skupin ob pomoči umetne inteligence dosežejo nove uporabnike.
»Danes je za trženjske strokovnjake ključno, da pri načrtovanju podatkovno gnanih oglaševalskih aktivnosti dajo prednost uporabi lastnih prvoosebnih podatkov. Ti se zbirajo neposredno iz izvirnega vira, s prvoosebnimi piškotki in alternativnimi rešitvami, na primer s spletnimi identifikatorji ter zagotavljajo višjo raven preglednosti, natančnosti in zaščite podatkov, saj se ti ne delijo z drugimi podjetji oziroma blagovnimi znamkami. S tem dolgoročno ohranjajo učinkovitost trženjskih aktivnosti in konkurenčnost na trgu,« je razložil Tomaž Tomšič, vodja iPROM Labs.
S prehodom na prvoosebne podatke se zahteve glede varovanja in zaščite podatkov običajno povečajo zaradi večje občutljivosti in zasebnosti. Pri obravnavanju in uporabi je ključno upoštevati smernice in predpise glede zasebnosti, kot je Splošna uredba o varstvu podatkov (GDPR) v Evropski uniji ter ZVOP-2. GDPR namreč določa stroge zahteve za obdelavo osebnih podatkov, vključno s pridobitvijo eksplicitne privolitve uporabnika glede njihove uporabe, ZVOP-2 pa na drugi strani ureja sankcioniranje kršiteljev.
Tveganja pri tretje osebnih podatkih
Z nakupom tretje osebnih podatkov podjetje prevzema resna tveganja glede varnosti in zasebnosti. Znani so obsežni vdori v podatke, ki jih nudijo velike platforme in kakršno koli kompromitiranje podatkov pri ponudnikih ima vpliv tudi na zaupanje v podjetju, ki je te podatke kupilo. Po drugi strani številni uporabniki nasprotujejo dostopanju, uporabi in prodajanju njihovih podatkov brez privoljenja, kar slabo vpliva na blagovne znamke, ki z njimi izvajajo interakcije na osnovi tretje osebnih podatkov.
»Za podjetja je vsekakor rešitev zasebno podatkovno skladišče na osnovi prvoosebnih podatkov in uporaba odprtega spleta kot alternative ograjenim vrtovom oziroma oglaševanju prek platform, ki temeljijo na uporabi tretjeosebnih piškotkov,« je povedal Tomšič. Podjetja tako dobijo večjo neodvisnost, varnost in nadzor nad svojimi podatki, kar prispeva k zaupanju uporabnikov in skladnosti z zakonodajo o varstvu podatkov. Tomšič je še poudaril, da so naložbe v zasebna podatkovna skladišča posebej pomembne zaradi naraščajočega poudarka na varovanju zasebnosti uporabnikov.
Ustrezno zasebno shranjevanje izboljša nadzor in zmanjša tveganja
Kot pravi Tomšič, pridobi podjetje z vzpostavitvijo zasebnega podatkovnega skladišča večji nadzor nad podatki ter zmanjša tveganje nepooblaščenega dostopa do podatkov. To pa je ključno tako z vidika varnosti podatkov kot tudi same zakonodaje, kar še posebej velja za upravljavce velikega števila osebnih podatkov, javne ustanove ter ponudnike bistvenih in digitalnih storitev. Zasebna podatkovna skladišča prinašajo tudi neodvisnost in nadzor, saj podjetjem omogočajo samostojno upravljanje prvoosebnih podatkov, brez zanašanja na zunanje ponudnike storitev. Navsezadnje to omogoča avtonomno določanje pravil za dostop in uporabo podatkov ter večjo prilagodljivost pri njihovem upravljanju. Slednje je še posebej pomembno v nasprotju s tretje osebnimi podatki, saj podjetjem omogoča izvajanje lastnih varnostnih ukrepov in uveljavljanje politike varovanja podatkov.
